• 女足世界杯是如何为体育营销带来颠覆性变革的

    2019-06-24 18:57:48

    四年前的加拿大女足世界杯被看作是女足运动的转折点,有创纪录的7.5亿人观看了那届赛事。而法国女足世界杯之后,女足将确认进入主流,国际足联主席因凡蒂诺也为今年女足世界杯

      四年前的加拿大女足世界杯被看作是女足运动的转折点,有创纪录的7.5亿人观看了那届赛事。而法国女足世界杯之后,女足将确认进入主流,国际足联主席因凡蒂诺也为今年女足世界杯定下了10亿观众的目标。

      人们对女足运动的兴趣日益高涨,而且逐渐向女子体育的各个领域蔓延。其实这种兴趣已经持续了很长一段时间,但是仍然有很长的路要走。从各种数据和市场反应来看,女子体育正朝着积极的方向发展,但是一些原生的鸿沟并不会在短时间内填平,比如男女薪酬方面的差距。当然,包括阿迪达斯在内的一些企业以及组织已经在践行男女同酬的政策了。

      不难看出,即使像女足世界杯这样的全球盛会,它所能表达的主旨思想也远非足球那么简单,很多社会问题是这项赛事乃至这项运动无法回避的。正因如此,今年夏天对于那些赞助商企业而言是一个激动人心的机会,因为在足球之外,他们还有很多故事可讲。品牌有机会参与到一些前所未有的对话中,并向消费者传达他们对性别平等以及女子体育的支持。

      我们知道,在女足世界杯开幕之前,整个英国的体育赞助领域都在向女足运动倾斜。英格兰女足得到了百威、博姿和葡萄适这三大品牌的垂青,据悉,有合作意向的企业已经在英足总门外排起了长队,这种局面在以往是不可想象的。此外,巴克莱银行也首次踏足女足领域,成为了英格兰女子足球超级联赛的冠名赞助商。

      这种情况的发生还是有一些社会动因可循的。脱欧和“Me Too”运动的存在让英国处在一种高度政治化的氛围中,英国国家社会研究中心2018年3月发布的《英国社会态度调查》示,英国人对政治的兴趣目前处于25年来的最高水平。洞察潜在受众心理这本就是品牌营销很重要的一颗,再结合阶段性热点,英国女子体育的赞助热潮也就不难解释了。

      这只是体育领域的一个缩影。早在2017年,挪威足协就宣布男女国家队同工同酬,去年,新西兰足协则紧随其后。不久前,美国女足国家队还因为不平等对待问题将美国足协告上了联邦法院。其实这并不仅仅是钱的问题,而是在挑战一种刻板印象和过时的体育理念。

      以体育为源头,与之相关的传媒业、广告业也自然会受到影响,因为品牌营销就是要洞悉社会潮流的变化,无论舆论潮流还是行为潮流。BT体育在上赛季英超开赛前就推出了以女性球迷为主角的推广活动,曼城也组织了类似的社交媒体活动,旨在提升女性体育比赛的知名度,并激励新一代的女性粉丝。

      对于那些世界大牌而言,赞助女足世界杯或者女足国家队肯定不是简单地为了追时髦,他们已经认识到,针对女子体育的营销是有别于传统体育营销的。据尼尔森去年10月发布的一份报告显示,在接受调查的全球球迷中,43%的人对女足感兴趣,换句线亿的巨大粉丝基础。而且这是一种超越足球的兴趣,调查还发现,84%的普通体育迷对女子体育感兴趣,其中有51%是男性。

      今年的女足世界杯不但吸引了全球各大电视台转播,在社交媒体上,粉丝也会变得活跃,这就表明,这是品牌接触粉丝的一个绝佳机会。Instagram是女性球迷的一个重要工具,她们可以在比赛之余进行其他方面的对话。有些账号甚至专门生产与业余女足运动员有关的内容。

      各大品牌则纷纷效仿。耐克赞助了24支参加女足世界杯队伍中的14支,去年11月,这家体育用品巨头推出了播客系列节目“The Fenom Effect”,它讲述的是女性运动员的故事,并为围绕平等、代表权和领导力展开辩论提供了平台。在英国,知名媒体《每日电讯报》推出了一个多平台频道,包括Instagram上的“TelegraphWomensSport”账号,希望通过对女子体育的集中报道,提高其在媒体报道中的地位以及全球知名度。

      对于一项世界大赛而言,比赛自然是粉丝关注的焦点,但是品牌往往需要制造更为深远的影响,而社交媒体则为球迷提供了建立归属感的机会,与此同时,这些时刻为各大品牌提供了一个在比赛之外与球迷建立联系的机会,并提供了一种更真实的方式,让它们能够参与有关性别多样性等话题的对话。

      当然,品牌对女子体育的兴趣也不是突然迸发的。同样是尼尔森的一份报告显示,在2013到2017年间,女子体育项目的赞助交易增加了37%,各大品牌开始陆续发现这一尚未被完全开发领域的商业潜力。而在今年的超级碗上,丰田和交友平台Bumble这两个品牌就已经推出了带有强烈女性赋权叙事的活动。

      《女子体育的崛起》这一报告还指出,全球的体育迷都明白,一种颠覆性的转变正在发生。32%的全球体育迷认为女子体育是进步的,而男性主导的体育项目中这一比例仅为17%。但是有一个事实依然客观存在,那就是女子体育缺乏赞助和投资支持,这就使其很难在财政上有所收益。

      不过法国女足世界杯可能会为整个局面带来转折,因为这就是全世界最大、最真实的女子体育故事。人们渴望看到真实的女性运动员的故事,渴望看到体育运动中女性赋权的故事。今年的女足世界杯给各大品牌提供了一个利用这种兴趣的机会,但同时也用行动来支持这些故事。

      一些企业和体育组织已经在做这方面的尝试,像欧足联就致力于将足球发展成为欧洲女性第一运动,并与55个成员国开展合作,力争在2020年以前使其成为顶级体育项目。国际足联甚至已经在筹划新的女足顶级IP。其实无论对于体育组织还是赞助企业来说,打破常规的思维模式才能在女足领域找到新的落脚点。世界杯四年一次,它或许也只能充当催化剂的角色,但是仅仅依靠一项赛事显然是不够的。

      从企业品牌的角度看,即便是参与到女足世界杯的营销战役中来,也首先要考虑的是打破传统的体育赞助框架,显然,这对企业提出了更高的要求。简单说来,参与必须是真实的,品牌必须愿意成为积极的参与者和催化剂,支持新的、进步的倡议和对话。

      Visa、可口可乐、卡塔尔航空这些国际足联合作伙伴也都在世界杯开幕之前就开始了自己的女子体育营销布局,法国女足世界杯只是一个华丽的开始和宣讲台,给了我们期待更多好故事的理由。

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